Lo prometido es deuda. Y aunque no lo fuera, me apetece infinito escribir este artículo sobre Lovemarks y User Experience o Customer Experience. Vamos, Experiencia de Usuario con nombre propio. Y es que pocas marcas me han sorprendido tan gratamente como la que hoy pongo como claro ejemplo de crecer internacionalmente y mantener esa humildad de sus orígenes.

Hace tres semanas os hablaba del Hotel Miralles y de la Bodega Les Vinyes del Convent, en Horta de Sant Joan. Os explicaba la importancia de seguir manteniendo la esencia de las marcas a pesar de ir creciendo.

Un crecimiento necesario, claro está. Al fin y al cabo, las marcas no se crean para estancarse. Pero hablemos de esa palabra que cada día está más presente en blogs de Marketing y que debería ser parte de los objetivos de cualquier marca. Convertirse en una LOVEMARK para sus consumidores, para esas personas que se convierten en prescriptores de ésta.

Los prescriptores. Es decir, TÚ

Un prescriptor es aquella persona o entidad capaz de influir encima de una comunidad. No te hablo de los súpermegachachipirulis influencers famosos. Hablo de vosotros. De ti. Que aunque no lo sepas, también eres un influencer. Sí, cierto, a menor escala que esos a quienes su vida privada es de todo menos privada (alégrate por ello 😉 ), pero también influyes en una comunidad. Tus amigos, tu familia, los compañeros del trabajo, tus vecinos…

Un ejemplo claro. Cuando vas de viaje sueles ir a hoteles, casas rurales, visitas algún monumento, haces rutas guiadas, alquilas bicicletas para hacer cicloturismo, vas a restaurantes que previamente ya te habían recomendado (o no), vas a un Spa, vuelas con una compañía concreta o vas en bus o tren, o lo que sea que hagas en tus viajes. Pero siempre utilizamos servicios de empresa (marcas). Sí, ¿verdad?

Cuando regresamos, venimos con la mochila cargada de experiencias. Como siempre digo, estamos hechos de historias, de momentos y experiencias. Y si algo nos regalan los viajes, sean de muchos días, de pocos, sean con quienes sean y donde sean, es todo ello. A las pruebas me remito con el anterior artículo que os he mencionado al principio. 😉

Para bien y para mal, tendemos a recomendar esas marcas que nos han hecho vivir un momento memorable (objetivo principal del Marketing Experiencial). Y a criticar a esas marcas que no cubrieron nuestras expectativas. Recuerda, somos seres más emocionales que racionales, y a raíz de ello, nos convertimos en defensores o detractores de una marca.

De ahí la importancia del boca oreja (o boca a boca), que aunque no es suficiente para hacer crecer una marca (Por Dios, las marcas que penséis que es suficiente, ¡¡ABRID LOS OJOS!! Bienvenidos a la Era Digital), sigue funcionando. 😉

Los Prosumers. Sí, tú también

No me voy a entretener en este punto, que ya lo he hablado infinidad de veces. Pero para quienes no sepan qué es un PROSUMER.

Dulcesol. Cómo empezó nuestra relación de amor incondicional

Es decir. Imagínate que voy a un supermercado y compro tres cajas de macarons de Dulcesol. Para quienes no sepan qué son los macarons, os dejo una foto, para que os hagáis una idea. Vamos, que es es una comida de dieta. 😉

Y que al probarlos, los maldigo de lo buenos que están. Con diferentes sabores, una textura que se deshace en el paladar, y que hace las delicias de cualquier gocha como yo, adicta a lo dulce. Qué le vamos a hacer, tengo unas cuantas debilidades, y esta es una de ellas.

Así que en plan de cachondeo, hice esta misma foto, la subí a mi Facebook personal, y como es habitual en mi, solté un texto sarcástico al respecto. Aquí está el post.

Esta historia ya la he contado en charlas, mentorías en empresas y formaciones en Masters, pero nunca la había dejado por escrito. Ya iba siendo hora.

Muchos likes, muchos comentarios y muchos compartidos de una publicación aparentemente absurda. Pero grata sorpresa la mía cuando Dulcesol me respondió de la forma más maravillosa y humana posible. Y claro, entre cachondeo y cachondeo, y que el post lo escribí sin ánimo de nada… me ganaron. Espera… ME GANARON. Así, en mayúscula.

Días después de nuestro contacto por privado, recibí esto:

Y me diréis, ah, ok, 6 cajitas de macarons. ¡¡Y un huevo!! (perdón) Eran 48 cajas de macarons. ¿Qué hice? Porque esta sería la pregunta del millón, claro. ¿Engordad los 300 kilos literales que empezaron siendo metafóricos? Pues casi, pero preferí regalar cajas de macarons a amigos y vecinos.

¿En qué me convertí? En prescriptora de la marca (regalé producto y recomendé la marca). ¿En qué más? En prosumer, porque consumí los macarons (producto) y generé contenido (publicación en redes).

Aquí el post de agradecimiento en Facebook. 😉

Y así empezó nuestra maravillosa relación que aún perdura. Pero yo cumplí con lo dicho, y desde hace dos años, en todas mis formaciones y en muchísimas charlas en España y Latinoamérica, me llevo a Dulcesol como una marca ejemplo de Experiencia de Usuario y de Lovemark.

Muchos pensarán “a esta loca del Marketing Emocional le pagan por escribir este post”. PUES NO. Lo estoy haciendo porque en dos años me han demostrado a diario que son un ejemplo a seguir para muchas marcas. Que su humildad no se ha visto truncada por el crecimiento internacional de la marca que he disfrutado, y sigo haciéndolo como si la marca fuera mía. Sí, soy una brandlover de Dulcesol en toda regla.

Y de hecho, me consideran embajadora de la marca, pero yo solo me considero una amante incondicional de su buen hacer, de su humildad, de su empatía y de su sencillez.

Atributos muy difíciles de tener todos juntos en una misma marca. A menos que tengas claro tus objetivos y, más importante aún, la filosofía y la esencia que quieres comunicar de tu marca. Tenlo en cuenta.

Muchas veces lo he comentado. Para que una marca se convierta en una Lovemark (luego hablo del concepto), es importante tener en cuenta tres palabras mágicas. Bueno, son mis tres palabras mágicas que he intentado aplicar siempre en la estrategia de las marcas que han confiado en mi. PASIÓN, EMPATÍA y PROMESAS.

1. PASIÓN: Es imposible llegar a nada ni lograr nada sin pasión. Y no te olvides nunca que LA PASIÓN SE TRANSMITE.
2. EMPATÍA: ¿Cómo carajos vamos a saber qué necesitan nuestros clientes y futuros clientes y no nos ponemos en su piel? ¿Conocemos sus hábitos y costumbres? ¿Sabemos qué les gusta y qué no? ¿Qué contenidos, productos y servicios consumen y dónde los consumen? ¿Qué les gusta hacer en su tiempo libre? Ale, empieza a pensar las respuestas…
3. PROMESAS: Cuando prometemos, nos comprometemos. Obvio que hay que cumplir las promesas, porque todos sabemos de algunas marcas que prometen y no cumplen sus promesas, pero no meteré el dedo en la llaga. A lo que iba, cuando nos comprometemos, generamos CONFIANZA. Esta podría ser la cuarta palabra mágica.

A lo que iba, que tengo mil y una razones profesionales y personales para seguir poniéndolos como ejemplo. Y seguiré haciéndolo, claro está. Y que su enfoque en las personas, y no solo en los números, es parte intrínseca de la humanización de una marca que sigue evolucionando.

La importancia de la humanización de las marcas

En una Era Digital donde la humanización de las marcas está pasando a ser un handicap cargado de estereotipos mal entendidos, es de vital trascendencia saber qué podemos hacer, qué no, qué debemos hacer y cómo debemos hacerlo. No es suficiente decir que somos una marca humanizada si no lo demostramos. Y como me ha enseñado siempre mi madre, el movimiento se demuestra andando. Es decir, actuando.

Hay una frase de Woody Allen que tengo grabada en la mente desde hace ya… vete tú a saber cuántos años y que no dejo de repetirla. Dice, “las cosas no se dicen, se hacen; porque al hacerlas, se dicen solas”. Si bien en el Marketing no es suficiente con hacer, dadas las circunstancias de que es prácticamente una obligación hacer ruido para que nos escuchen, lean o vean, también es cierto que podemos hacerlo de forma profesional o pseudoprofesional. Y aquí cada uno decide qué estrategia aplicar y cómo llevarla a cabo.

Y creedme cuando os digo que Dulcesol lleva una estrategia de contenidos, y de Social Media Marketing, de lo más bueno que he visto nunca en cuanto a humanización de marca.

Cuando hablo de humanización de marca, me gusta recordar que hay una técnica imprescindible para ello, mi querido Storytelling. Y no quiero que olvidemos esta frase personal sobre el hecho de contar historias… y crearlas.

 

Qué es una Lovemark

Kevin Roberts, CEO de la Agencia de Publicidad Saatchi & Saatchi, acuñó este concepto como aquella marca a la que amamos. Teniendo en cuenta que el ser humano se mueve por emociones y sensaciones, es decir, por emociones y no por razonamientos, cabe pensar que el concepto de Lovemark ya existía hacía mucho tiempo. Pero no el término o el anglicismo propiamente dicho, claro, que Roberts terminó de pulir con sus teorías y análisis de tantísimas marcas.

Entonces, la pregunta es clara ¿qué es una Lovemark? Esa marca que te enamora, que te engancha, que cubre tus necesidades de la forma más intensa. Pasando de cubrir necesidades, a satisfacer deseos. Las Lovemarks despiertan el amor incondicional por la marca. ¡¡Pero ojo, marcas del mundo!! No os confiéis, porque ese amor incondicional que sienten vuestros brandlovers, se puede ver afectado por la llegada de otra marca que les enamore más.

Así pues, insisto en que las marcas deben mimar y cuidar a sus consumidores (personas) y usuarios a diario. No solo de forma puntual, como erróneamente piensan muchas marcas. Teniendo en cuenta que la competencia está a un clic, como marcas debemos hacer uso de los recursos que lograrán cautivar por segunda vez (la primera es más fácil lograrla por la novedad) y las que sean necesarias, a nuestros consumidores.

Enamorarles está genial. Reenamorarles es una demostración de amor bidireccional, amor recíproco entre marca y consumidor y, sin duda alguna, de un excelente trabajo detrás de la estrategia creada para enganchar al consumidor, no solo cubriendo sus necesidades, si no satisfaciendo sus deseos.

Y a las pruebas me remito otra vez. Mirad qué me mandaron la última vez Dulcesol. ¿Cómo carajos no voy a quererles? Además, para quienes no lo sepan, Dulcesol no es solo bollería. No majetes, que tienen una línea de productos saludables impresionante. Cremas de verduras, pan de cereales, smoothies… que te mueres de ricos que están.

El consumidor siempre espera que su Lovemark le siga enamorando. Quiere que cumpla sus promesas, pero no un día, si no siempre. Es la única forma de mantener viva esa relación de amor marca-consumidor (persona). Y la Lovemark sabe que un cliente devoto, un presciptor incondicional de la marca, logrará que ésta mejore, crezca y evolucione para destacarse de la competencia.

Recuerda siempre que la competencia la tienes a un solo clic. Las marcas SIEMPRE DEBEN PROMETER ALGO a sus consumidores. Es parte de su COMPROMISO como marca hacia su público.

Las marcas deben encontrar el factor diferenciador que las destaca ante las demás, ante una competencia con Internet al alcance de todos.  Así pues, el valor añadido de una marca será siempre un valor diferenciador que mantendrá vivo el amor incondicional de ese consumidor hacia la marca.

Así pues, entendemos como Lovemark aquella marca que nos hace sentir y vivir experiencias únicas. Esas que las otras no consiguen. Aquella que se gana su reputación en nosotros haciéndonos felices, cubriendo nuestras necesidades, satisfaciendo nuestros deseos y, en consecuencia, la que defenderemos de forma incondicional.

Dicho esto, hago hincapié en que las emociones, todas y cada una de ellas, se generan en el cerebro, ni una sola en el corazón. Pero es evidente que en Marketing, para que una campaña visual te enamore, siempre llega mejor y de forma más positiva la imagen de un corazón a la de un cerebro. Sentido común.

Las Lovemarks deben tener la capacidad de cautivar a través de su imagen de marca y poder influir, de forma positiva, sobre ese consumidor que está pidiendo a gritos que ésta le enamore. El comportamiento de los consumidores se mueve en base a sus necesidades, obvio, pero también a través de las campañas que su Lovemark es capaz de crear para fidelizarlos.

Hay otros puntos clave, dentro de la estrategia de marca, para seguir enamorando a ese consumidor devoto. Un ejemplo es los valores humanos que humanizan a esa Lovemark. Acciones más allá de su producto, como bien podría ser el apoyo por el medio ambiente, la ayuda para especies en extinción o las personas más desfavorecidas. Hablo de Marketing de Concienciación.

Estos hechos humanizan a la marca y enganchan más a sus consumidores, haciéndoles partícipes, además, de estas acciones. La humanización de las marcas es imprescindible. Debemos ser conscientes que consumir productos de nuestra Lovemark no solo cubre nuestras necesidades. De una forma directa o indirecta, algunas de ellas son capaces de ayudar a hacer de este mundo, un lugar mejor.

Mi relación actual con Dulcesol

Es gracioso. Pongo un subtítulo de mi relación actual pensando en el futuro con ellos, más que en el presente (sin olvidarme de él). Rafa Juan, el CEO de Dulcesol, a quien quiero y admiro profesionalmente, ha traspasado lo profesional a lo personal. Y no es difícil de que esto ocurra. Cualquiera que lo conozca me dirá que le pasa lo mismo. Es una de las personas que actualmente más respeto por todo su saber hacer, su humildad, su transparencia, sus ganas de crecer, pero sobre todo de aprender.

Es más, podríais pensar que no soy objetiva, pero solo es necesario hablar con dos de las personas en las que más confía Rafa, Mara y Alberto, y los elogios hacia su jefe, más bien, hacia el líder de Dulcesol, son increíbles.

Y ahí radica la diferencia. Entre ser jefe y ser líder. Un jefe no empatiza. Un líder empatiza, se implica, ayuda, promete y cumple. Así es Rafa. 

Entre algunas de nuestras colaboraciones que ya están en marcha, y de las que iré hablando en mis redes sociales, está el patrocinio de mi nuevo CURSO ONLINE DE STORYTELLING. Rafa no dudó ni un solo momento en que Dulcesol fuera parte de mi nuevo curso. Y yo, feliz como una niña pequeña, claro, para qué engañaros.

Así que aprovecho para contaros en este artículo que a partir de hoy lunes 23 de julio por la noche, ya estará la landing de mi nuevo Curso Online de Storytelling, Comunicar a través de las historias para vender mejor, para que podáis comprarlo quienes estéis interesados. Un curso que he creado con mucho cariño, con contenidos únicos, didácticos, videos, Quiz, y regalos de los patrocinadores… ¡¡muchos regalos!! 🙂 😉

¡¡Desde el 23 de julio hasta el 31 de agosto con un 30% de descuento!!

Y dicho esto, espero que os haya resultado útil e interesante este nuevo artículo. Para el siguiente, os tengo preparado un artículo sobre Formación Online y qué ocurre cuando sacas promociones. El lado bonito y el lado feo de crear un Curso Online.

Ale, sed felices, pero valorad el resto de emociones, que también son parte de lo que somos y de lo que sentimos. 😉

---