Storytelling y Storydoing para tu marca

Por Èlia Guardiola | Storytelling

Sep 26
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Hoy escribo desde Quito, Ecuador, donde mañana jueves daré una charla sobre Storytelling y Storydoing en el evento de Marketing más grande del país, EXMA ECUADOR. Compartiendo escenario con grandes profesionales y maravillosos amigos como Geno Church, John Howkins (el padre de la Economía naranja), Dirhaj Mukherjee (creador de Shazam), Fernando Anzures (CEO de la plataforma EXMA), Daniel West y Gonzalo Le Blanc (enormes en Neuromarketing), etc.

La verdad es que son las 4 de la madrugada aquí, mientras escribo, pero en España son las 11 de la mañana. Para quienes no lo sepan, el jetlag y yo nos llevamos fatal. El reloj biológico mío es lo peor del mundo para viajar a Latinoamérica, motivo por el cual siempre vuelo dos o tres días antes de cada evento en esta zona del mundo. Se aceptan sugerencias para no sufrirlo a la ida. La vuelta está chupado. 😉

Bueno, para aquellos que no van a poder estar en la charla, os dejo este artículo que escribí para la revista EXMA (con modificación porque lo he ampliado aquí) y que saldrá en papel. Así que en el digital no podréis leerlo a menos que estés leyendo esto, jeje. En realidad esta sería la primera parte de mi charla.

Porque además, en mi ponencia hablaré de los falsos mitos del Storytelling y el Storydoing, de las pautas para crear un buen storytelling y un óptimo storydoing, de cuáles son las diferencias entre ellos y las ventajas del storydoing, y también una pincelada de transmedia storytelling.

No os preocupéis, que esta es la primera parte de un artículo que seguirá en mi blog para que podáis leer todo cuanto expondré mañana en mi charla ante unas 1.500 personas. Os dejo la portada de mi presentación. 😉

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Vivimos en la Era de la inmediatez incluso con Storytelling

Siempre digo que las marcas buenas cuentan historias. Las grandes hacen historia creando historias. 

En esta Era de la Inmediatez en la que vivimos, tiempos en los que abundan múltiples variedades de productos y servicios, los consumidores (personas) se han vuelto más exigentes y el mercado más competitivo. En medio de estas tendencias cambiantes, volátiles, donde las marcas deben adaptarse para no morir, el marketing y la publicidad tratan de seguir el ritmo a una sociedad cada día más digital. Pero tambiéne más necesitada de los fundamentos básicos para crear una buena relación con sus marcas, la empatía.

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No es ninguna novedad que una de las formas más habituales de llegar a un cliente es apelar a la empatía del mismo. Es decir, aunque la empatía debería ser un factor intrínseco a la hora de crear contenidos, productos y servicios, lamentablemente no es así para la mayoría de marcas. Siendo la empatía un valor diferenciador ante la competencia.

Pero vayamos más allá. Esta empatía se convierte en imprescindible cuando queremos vincular el producto o servicio a un recuerdo o sensación vivida por el cliente o futuro cliente. Para ello, es necesario recurrir a una historia que permita crear ese recuerdo. Para la marca, una necesidad para que se genere un vínculo emocional entre marca y consumidor. Hablamos de STORYTELLING.

Y para aquellos que me lean y no sepan qué es, les introduzco. Todos dicen que es el arte de contar historias. Sin duda cierto es, siempre que no se hable de Marketing. Su origen se remonta a la época de las cavernas, con las pinturas rupestres. Pero debemos tener en cuenta que a fecha de hoy es una de las herramientas más potentes que tenemos para nuestra estrategia de Marketing de Contenidos. Y eso lo convierte, para mi, en el arte de comunicar la esencia, la filosofía, y la propia marca en sí a través de las historias.

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La necesidad del Storydoing. Narración sí, pero con acción.

Así pues, recordemos que los hábitos del consumidor han cambiado. Hemos pasado de usuarios pasivos en una web 1.0 donde los mensajes de las marcas se convertían en contenidos con una comunicación unidireccional, sin opción a respuesta por parte de esas personas, a un nuevo modelo de comunicación bidireccional con la web 2.0. Donde esos consumidores, usuarios, personas, pueden replicar a las marcas. Es más, quieren ser escuchados y ser parte de ellas.

Un consumidor que está cansado del bombardeo constante al que está sometido por la publicidad. Esa infoxicación o exceso de ruido, de información banal y fuera de su foco e interés. Y nos olvidamos que cuentan cada vez con un mayor nivel de información. Ya que Internet está al alcance de casi todos, y quieren que las marcas den el salto definitivo al Storydoing. Aunque no quieren tampoco perder la esencia del Storytelling, claro está. Puesto que sin Storytelling, no existe el Storydoing. Sentido común.

Esto nos sitúa a las marcas ante un nuevo escenario en el que la velocidad se ha convertido en un factor determinante. Os lo comentaba al principio, estamos en la Era de la inmediatez. Para triunfar con las estrategias de Marketing y Comunicación en la actualidad ya no es suficiente con la narración (storytelling). Es necesario la acción (storydoing).

Os recuerdo algunas de las claves para crear un Storytelling óptimo aquí.

“El Storytelling nos recuerda que contamos historias para no olvidar quiénes somos y de dónde venimos en realidad. El Storydoing nos recuerda que necesitamos (re)vivir esas historias .”

Contamos historias #Storytelling para no olvidar nunca quienes somos y de dónde venimos. El #Storydoing nos las hace (re)vivir. - Tuitéalo

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Red Bull y los Flugtag como ejemplo de Storydoing

Uno de los ejemplos más conocidos es el de Red Bull y sus eventos Red Bull Flugtag.

Los participantes tienen que construir artefactos voladores y conseguir mantenerse en el aire (ocurre rara vez), convirtiéndose en diversión garantizada y en un claro ejemplo de ejercitar la creatividad e imaginación.

Dietrich Mateschitz, fundador de Red Bull, ideó la primera convocatoria en 1991 en Viena y fue un éxito. Veinticinco años después, cada nueva convocatoria sigue teniendo repercusión mediática, logrando crecer a la compañía, convirtiéndola en algo más elevado que una marca de bebida energética. Ahora Red Bull es un estilo de vida. Es una Lovemark.

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Red Bull Stratos. Otro ejemplo apoteósico de Storydoing

Recordemos que la empresa Red Bull vende bebidas energizantes, y en la transmisión de este valor “energético”, se ha convertido en una marca que asociamos a eventos extremos y deportes de aventura.

Uno de los momentos brutales de la marca fue la campaña RedBull Stratos, junto con la marca de cámaras GoPro.

Lograron tener a medio mundo pendiente de la hazaña del austríaco Félix Baumgartner, que se convirtió en el primer humano en romper la barrera del sonido saltando desde la estratosfera.

Aunque no todo fue tan bonito y obviamente hubo algunos imprevistos. Aquí tenéis la versión corta. En Youtube está la larga. 😉

Y aquí la versión editada para la publicidad posterior.

El consumidor. Centro de todo para recuperar la confianza.

Actuar en tiempo real se convierte en condición sine qua non para que las marcas ganen esa confianza de los consumidores a través de la transparencia y honestidad que representa el Storydoing. Es decir, que las acciones de las marcas deben contribuir a ayudar a las mismas. Sencillamente a establecer el camino de la recuperación de dicha confianza que los consumidores han perdido en los últimos tiempos.

Las marcas deben tener claro que los consumidores (personas) deben ser el centro de todo aquello que la marca haga. Cualquier acción se basa en torno a cubrir las necesidades de sus consumidores. Y sobre todo a satisfacer sus deseos más allá de dichas necesidades.

Premisas que sientan las bases para construir la relación con los nuevos consumidores actuales, donde cada vez cobran una mayor relevancia para ser parte de una economía social o colaborativa. Consumidores cada vez más digitales que demandan respuestas concretas a sus necesidades. Y respuestas inmediatas que se logran aplicando el Storydoing.

Storydoing. Cambio de paradigma y de premisas conceptuales

El modelo tradicional del marketing está basado en Paid, es decir, lo que la marca comunica a través de la publicidad pagada. Owned, lo que la marca hace y Earned, es decir, free media, repercusión, etc.

El Storydoing invierte los pilares publicitarios bajo la premisa de que “las acciones dicen más que las palabras”.

Es decir, la marca empieza por invitar a sus consumidores y usuarios en general a vivir una experiencia memorable a través de una acción concreta de la marca. Para luego ser comunicada por los medios generando free media, es decir, publicidad gratuita a través de los propios usuarios. Que viven esa experiencia directa o indirectamente. Y finalmente, la generación de noticias y branding en los Medios de Comunicación que se hacen eco de todo el revuelo causado por la marca con dicha acción.

Así que destacamos el enfrentamiento de historia versus acciones. De la narración a la acción. En el Storytelling, la marca define la experiencia, mientras que en el Storydoing, la experiencia define la marca. Es decir, se trata de comunicar productos y hacer que las personas hagan cosas, cuando hasta ahora, con el Storytelling, lo que hacíamos era que los productos comunicaran simplemente, haciendo cosas que la gente quería y necesitaba.

En el #Storytelling, la marca define la experiencia, mientras que en el #Storydoing, la experiencia define la marca. - Tuitéalo

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La importancia del usuario en las acciones del Storydoing

Las empresas deben tener la capacidad, humana sobre todo, de extender el hilo argumental de sus historias a la realidad cotidiana. La del día a día, que es la que engancha al consumidor porque se siente identificado con dicha historia. Y obviamente, con una visión futurista, mirando al futuro de la marca.

El rol del usuario es el que se ha vuelto clave fundamental, como comentaba. No solo se sumerge en la historia y se vincula en ella siendo partícipe, sino que se convierte en la persona que toma las decisiones. Decide qué, cuándo, cuánto y dónde consumir los productos (tangibles o no, en este caso contenidos) o servicio.

Así que no hay mejor ejemplo para demostrar que el contenido no es el rey, si no el usuario. Que es quien genera, comparte, difunde y hace viral un contenido, que en el Storydoing. Es decir, el usuario es el que tiene el total y absoluto poder.

El Storytelling es el que permite contar historias con emociones. Pero el Storydoing permite desarrollar soluciones útiles, e incluso tangibles, que permitan experimentar la misión de la marca al usuario.

“El Storytelling nació para quedarse. Úsalo para comunicar la esencia y filosofía de tu marca.” - Tuitéalo

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Storytelling y Storydoing de la mano para el tándem perfecto

Como comentaba, tener una buena historia es imprescindible, puesto que sin una historia que contar, las acciones carecen de todo sentido. De ahí a que el Stoytelling sea imprescindible para el Storydoing.

Si bien el Storydoing es una práctica que se ha puesto muy de moda últimamente, ya vemos que el Storytelling jamás caerá en desuso porque están intrínsecamente unidos. Así que no corremos ningún peligro de que se extinga.

En estos tiempos tan volátiles en los que el usuario reclama y exige ser escuchado por las marcas, además de ser partícipe en ellas y para ellas, es imprescindible facilitarle una historia para que la experimente, la viva en primera persona, la cuente y forme parte de ella. Eso lo convertirá, sin darse cuenta, en prescriptor de la marca.

Recuerda que las mejores historias, nacen sin buscarlas… porque te crean ellas.

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Evolución hacia la Economía Transformacional

La Economía de la Transformación está en boga. Vamos tarde en muchas cosas, pero podemos recuperar el tiempo perdido. Las marcas deben pensar en sus estrategias y definir cuál es la siguiente acción para que las experiencias que generen para sus usuarios y consumidores, sea la verdadera realidad, y no una realidad ficticia como tantas marcas generan. Honestidad señores, ¡¡honestidad!!

Solo una propuesta de valor hará marcar la diferencia ante la competencia. #Storytelling  - Tuitéalo

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Una propuesta de valor para una sociedad que evoluciona constantemente y reclama el cambio. Las grandes marcas están generando un cambio de modelo de negocio centrado en el consumidor, en los usuarios, en esas personas que quieren vivir experiencias memorables. Lograr esta experiencia en el usuario hará que esa marca se convierta en única, y sin duda, se convierta en una Lovemark.

“Solo las marcas que hagan vivir una experiencia memorable a sus consumidores (personas) como propuesta de valor, se convertirán en Lovemarks .”

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Sobre la autora

Especializada en Marketing Emocional y Experiencial, Storytelling, Social Media y Marketing de Contenidos. Blogger colaboradora en SEMrush, Social Media Manager & Strategist en los eventos de Marketing Digital Murcia Qué Digital Eres, iDay y SEOPlus Congress. CEO en Serendipia by Èlia Guardiola

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