Neuromarketing para dummies – Parte 2

Por Èlia Guardiola | Neuromarketing

Dic 28
Neuromarketing Elia Guardiola

Neuromarketing Elia Guardiola
Ya estoy aquí de nuevo. Raro que yo publique dos veces en una semana en mi blog, pero la ocasión lo merecía. A ver si sigo el ritmo y me acostumbro a escribir al menos un artículo cada semana o cada dos. Pero además, lo prometido es deuda. Así que aquí tenéis la segunda parte de Neuromarketing para dummies.

Para los que no leísteis la primera parte, os la dejo aquí.

Tecnología y consumidores

Herbert Krugman, psicólogo e investigador, quien analizó el comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad de la televisión, empezó a utilizar los pupilómetros con un fin totalmente comercial a finales de los años 60. Teniendo en cuenta algo que parece absurdo pero que nos da muchísima información. La dilatación de las pupilas. Y resulta que es un excelente indicador de cuán interesante nos puede resultar, de forma inconsciente, el envase de un producto, una imagen publicitaria, un video, la forma del propio producto, etc.

Galvanic Skin Response

En esa misma época se empezaron a hacer experimentos con el “Galvanic Skin Response” (GSR) como indicador emocional de las reacciones de los usuarios.

Pero, ¿Qué es el Galvanic Skin Response o Conductancia de la piel?

La conductancia de la piel, o llamada también respuesta cutánea galvánica, reflejo psicogalvánico, respuesta electrodérmica, nivel de conductancia de la piel o respuesta de conductancia de la piel, es un método para medir la conductancia eléctrica de la piel.

Esta varía dependiendo de la cantidad de humedad inducida por el sudor que se produce en nuestra piel. Recordemos que el sudor es controlado por el sistema nervioso simpático. Así que la conductancia de la piel se usa como indicador de la excitación psicológica o fisiológica.

Si la rama simpática del sistema nervioso autónomo se excita mucho, automáticamente aumenta la actividad de las glándulas sudoríparas. Lo que a su vez aumenta la conductancia de la piel. De esta forma, dicha conductancia de la piel puede utilizarse como medida de respuestas emocionales. Obviamente hay una extensa historia de investigación de la actividad electrodérmica. Y como toda investigación en este campo, la mayor parte de ella tratando con fluctuaciones espontáneas o reacciones a estímulos.

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Eye Tracking

En los años 70, una década más tarde, vieron la luz tecnologías como el Eye Tracking. Donde se logró adquirir y recabar datos de los usuarios al mirar una página web, un envase, una página de publicidad de una revista, etc. Y todo gracias a la identificación en la onda cerebral.

En esos años, los Doctores Krugman y Fleming Hansen empezaron a identificar, además, las ondas cerebrales a través de un estímulo determinado. Todo gracias a los estudios, investigaciones y exploración de los dos hemisferios del cerebro.

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Las decisiones de compra subconscientes

Hagamos un salto importante en el tiempo.

Si bien dijimos que según Gerald Zaltman el 95% de las decisiones de compra se generaban de forma subconsciente, Jürgen Klaric asegura que son el 85%. Aunque en una reciente clase que vi suya a través de vídeo, acto seguido de decir el 85%, recordaba que según Zaltman era el 95% y que debíamos hacerle caso a éste último.

El 95% de toma de decisiones, no responden a la razón, al razonamiento, sino a las emociones que se desprenden en dicha zona cerebral. - Tuitéalo

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En una ocasión dijo que aproximadamente un 70% de las herramientas tradicionales no tienen ninguna utilidad, puesto que según Klaric, “la publicidad y el marketing deben volverse más científicos para hacer más predecible el resultado”.

Cuando decimos que el Marketing Digital o el Neuromarketing son mejores que el Marketing Tradicional, deberíamos tener en cuenta que no existe el Marketing perfecto. El actual dispone de más recursos, sin lugar a dudas. Es un hecho que tenemos más herramientas, menos imperfectas que antes y con una tecnología que roza más esa “perfección” que buscamos para que los datos sean lo más tangibles posibles y poder enfocar nuestras estrategias de una forma mucho más precisa.

Marketing y Creatividad

Según Jürgen, la publicidad es más científica que creativa, aunque aquí podríamos abrir un gran debate sobre ello. Desde mi punto de vista, cierto es que hay una rama científica que la hace más perfecta a la hora de enfocar una estrategia más concentrada y enfocada a un público objetivo determinado.

Pero seamos honestos, la publicidad sin la creatividad es contenido vacío a fecha de hoy. Los usuarios están cansados de que les vendan solo un producto o servicio. Necesitan estímulos emocionales que les hagan elegir una marca no solo porque cubre sus necesidades, si no porque satisface sus deseos. E incluso un paso más allá. Porque ese contenido realmente les hace sentir identificados con su propia vida, sea en una situación pasada, en una presente o en una especulativa de su futuro.

La publicidad actual sin creatividad es contenido vacío. Los usuarios están cansados de que les vendan solo un producto. Necesitan estímulos emocionales #Neuromarketing #MarketingEmocional - Tuitéalo

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Lo que sí tengo claro es que la fusión perfecta en cuanto a factor humano para crear un Marketing lo más perfecto posible u óptimo al menos, debería ser un científico y un creativo.

Básicamente porque si hablamos de Neuromarketing y de creatividad, estableceríamos un pack minuciosamente equilibrado en lo que tantas veces comento sobre los dos lados del cerebro, el lineal o lógico y el creativo.

¿Os imagináis una campaña de publicidad creada por un cerebro a partes iguales? El resultado sería, y es en algunos casos, una bomba de relojería en positivo para la marca.

De hecho, esto es lo que están buscando las marcas, un equipo de trabajo capaz de analizar hasta el mínimo detalle el comportamiento humano a nivel neuronal y capaz de crear con una imaginación ilimitadamente brillante y empática.

Podríamos hablar de los diferentes cerebros que tenemos el ser humano, pero esto lo dejo para otro artículo, que da para mucho. 😉

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Observar el comportamiento humano

Debemos aprender a observar e interpretar a nuestros usuarios y consumidores (personas). No solo escucharlas. A leer entre líneas los comportamientos y hábitos de éstos. Tanto los actuales, como los futuros clientes.

Siempre pongo de ejemplo el libro de El Principito para llevar al terreno del Marketing muchísimas de sus grandes frases que no dejan indiferente. Una de ellas es “solo con el corazón se puede ver bien, lo esencial es invisible para los ojos.”

Con esta magnífica frase podemos interpretar que no debemos quedarnos en la capa superficial de conocimiento sobre nuestro público. No es suficiente saber que le gusta el vino, porque esto es sencillo de saber para cualquier marca. Pero… ¿y si además de saber que le gusta el vino, sabemos qué vino le gusta, con quién le gusta tomarlo, a qué hora le gusta tomarlo o con qué le gusta tomarlo? Sabiéndolo, la experiencia del usuario de la que tanto he hablado ya, está garantizada.

Los CRM (Customer Relationship Management) están a la orden del día, siendo una parte imprescindible para el conocimiento de los comportamientos de los clientes para las marcas. De hecho, la marca que se precie y quiera dar un buen servicio y atención absoluta a sus clientes, hará por ello a través de los datos que les facilita el CRM.

A lo que voy, es a que debemos aprender a interpretar entre líneas el comportamiento de nuestros actuales y futuros clientes para poder recolectar datos suficientes y ofrecerles lo que ellos consciente o inconscientemente necesitan. Y, sin duda, nosotros cubrir sus necesidades como marca.

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La influencia de la tecnología en los Millennials

Podríamos hablar de la generación de los Millennials, o de la generación Z que es la posterior a éstos, como parte indiscutible de la toma de decisiones de compra en el mercado actual. En un ecosistema donde las marcas compiten las 24 horas del día y siendo éstas conocedoras de que sus competidores están a un click.

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Las #marcas deben ser conscientes que la competencia está a un click #Neuromarketing - Tuitéalo

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Los Millennials son una generación que generalmente no siente apego por las cosas materiales. Porque son conscientes que les condicionan. Con lo que aquello que crea arraigo, no les interesa. Una casa, un coche, un televisor última generación… esas cosas materiales tangibles que les hacen vulnerables y menos libres.

Libres para poder dejar una marca y enamorarse de otra porque, sencillamente, no se casan con ninguna. Solo de forma momentánea con aquella que está de moda, que es más “cool”, y es parte de su ideología. Con esas marcas que son parte de su forma de vivir, de moverse y, sin duda, mejor donde la tecnología esté presente.

Aunque cierto es que estudios han determinado que depende de la cultura y del país. Pues en Colombia se determinó el año pasado, que existían tres tipos de Millennials en el país.

Habitualmente la generación Millennial tiene hábitos de desapego. Aquello que les ata, no es interesa. #Neuromarketing - Tuitéalo

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Viven el aquí y ahora con una economía que les permite viajar. Viven en casas pequeñas porque las grandes conllevan demasiados gastos que pueden utilizar viajando. Están adaptadas a sus necesidades y además las quieren seguras para poderlas alquilar en esos viajes tan frecuentes.

Una lavadora pequeña y práctica o nada de microondas porque comen más fuera que en casa. No quieren televisores de plasma porque tienen sus tablets y sus portátiles último modelo. Y un largo etc que nos lleva a definirles como una generación tecnológicamente exigente y viviendo el presente.

Las marcas inconscientes de sus hábitos

El problema que actualmente existe sobre este tema, es que pocas marcas son conscientes de la trascendencia de esta generación y el impacto tan sumamente intrínseco en la economía de su mercado que están conllevando.

Muchas marcas ignoran cómo se mueven los #Millennials y el impacto económico que éstos conllevan para las marcas. #Neuromarketing - Tuitéalo

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Y lo más triste es que además de dicha ignorancia, éstas no se preocupan por mantener un diálogo con ellos para poder ofrecerles sus productos y servicios de forma que cubran sus necesidades. Y a su vez, que  éstos puedan tomar la decisión de convertirse en sus nuevos consumidores.

Algunas empresas, sin embargo, ya lo están consiguiendo. Hablo de las empresas de smartphones o resto de tecnología que, afortunadamente para ellos, o mejor dicho, para ambas partes, trabajan a tiempo real por y para el cliente, y lo más importante, CON el cliente.

Debemos tener presente que la gran mayoría de las decisiones que tomamos como consumidores no son racionales, sino emocionales. - Tuitéalo

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La publicidad y nuestro cerebro

En una entrevista en El País, preguntaron a José Manuel Navarro, Director del Máster de Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO) varias cuestiones que me parecieron de lo más interesantes.

Si bien no las mencionaré, os traslado algunas respuestas de Navarro y que creo que sí son necesarias para comprender mejor esta disciplina tan sumamente trascendental, como estamos viendo, dentro del Marketing.

En el Marketing nada es casual. #Neuromarketing - Tuitéalo

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De hecho, siempre digo que no creo en las casualidades, sino en las CAUSAlidades y, en este caso, me lo llevo al terreno profesional.

Como bien dice José Manuel Navarro al hablar de las actuales técnicas para conocer más y mejor a nuestro público y que, sin duda, son cada día más sofisticadas, aunque no dejan de tener una base muy paleolítica, “para hacer investigación de mercado, antes se usaban los típicos cuestionarios y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro”.

Sabemos que las palabras “gratis”, “oferta”, “edición limitada”, “promoción”, etc, hacen que tomemos decisiones de compra de forma impulsiva, a priori.

Algunas palabras aceleran el proceso de compra a raíz del deseo por tener ese producto o servicio. #Neuromarketing - Tuitéalo

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Teniendo en cuenta que en el anterior artículo, la parte uno de Neuromarketing para dummies, hemos hablado de Neuromarketing visual, podríamos entender entonces ese deseo impulsivo y los motivos por los cuales nuestro cerebro toma dicha decisión.

Pero si hablamos de Neuromarketing Kinestético, un claro ejemplo sería el porqué un olor o un sonido pueden ser capaces de que ese deseo aparezca de forma acelerada para que queramos comprar ese producto.

Importante comentario de José Manuel Navarro en la entrevista a El País que recopilo de forma textual y que me hace reflexionar sobre la importancia de conocer hasta el más mínimo detalle a nuestros consumidores, clientes y público objetivo para poder ofrecerles lo que realmente les es necesario de forma consciente o inconsciente:

Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas (detección de la actividad de los músculos), resonancias magnéticas funcionales, sistemas de eye-tracking o el estudio de la respuesta orgánica de la piel, como la sudoración. Se quiere ver cómo influye realmente lo que se está contando y cómo se está contando

— Jose Manuel Navarro

 

El objetivo de estas herramientas como parte imprescindible para conocer a los usuarios, y como centros de recopilación de datos, es saber precisamente las preferencias de los consumidores, incluidas las que no son (somos) conscientes.

De esta forma, se pueden mejorar los recursos y procesos de gestión de las marcas y, sin duda, ofrecer a sus consumidores un producto y servicio muchísimo mejor.

Ventajas importantes (algunas) del Neuromarketing

  1. El Neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad de preguntar al consumidor, como se hacía antes (y se sigue haciendo) en el Marketing tradicional.
  1. Los estudios de Neuromarketing siempre serán mucho más precisos que los de otros tipos de Marketing, gracias a las herramientas mencionadas en el artículo y porque al ser fisiológicas, muchas de ellas son de forma inconsciente.
  1. El Neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, así como sus técnicas, para entender de forma más “racional”, la relación emocional entre la conducta del consumidor y su mente.
  1. Los datos que nos proporciona el Neuromarketing son mucho más tangibles que los convencionales.
  1. El Neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor siente, pero también lo que piensa, tanto de forma consciente como inconsciente. Priorizándolo ante lo que nos cuenta, puesto que lo que nos cuenta siempre puede estar condicionado y manipulado por él mismo de forma consciente.
  1. Para las marcas el Neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar los recursos de la empresa, ayudando a nivel corporativo a la creación y gestión de productos enfocados de forma más concreta a cubrir necesidades reales de los consumidores.
  1. El Neuromarketing hace uso de los conocimientos de los procesos cognitivos de la neurociencia y la neuropsicología para poderlos aplicar a la publicidad.
  1. La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto que proporcionan datos específicos para crear modelos y diseño de excelentes campañas de publicidad y productos optimizados para sus consumidores.

No se trata de manipular la mente del consumidor, sino de conocer su comportamiento para darle esos productos y servicios que necesita. #Neuromarketing - Tuitéalo

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Y hasta aquí la segunda parte de Neuromarketing para dummies. 😉 Espero que os haya resultado interesante y útil para vuestras marcas o sencillamente para conocer un poco más sobre esta disciplina y rama del Marketing y la Neurociencia.

Me encantará saber vuestra opinión y vuestros comentarios. Ah, y preguntad, que es la única forma de aprender todos, yo la primera.

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Sobre la autora

Especializada en Marketing Emocional y Experiencial, Storytelling y Marketing de Contenidos. Docente en Universidades, Escuelas de Negocios y Empresas. Speaker nacional e internacional. CEO de Serendipia by Èlia Guardiola.

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