Neuromarketing para dummies – Parte 1

Por Èlia Guardiola | Neuromarketing

Dic 24
Neuromarketing Elia Guardiola

Neuromarketing. Tecnología midiendo emociones

Es curioso cómo en esta Era Digital y de la Información, sigo encontrándome conceptos y disciplinas distorsionadas por muchas personas. Confundiendo Marketing Emocional, Storytelling y Neuromarketing, por ejemplo.

Y esto me hace pensar que estamos intoxicando la información para los demás. Para quienes nos leen y tienen la sana costumbre de querer enriquecerse con contenidos ajenos para aprender más, y mejor. Es obvio que cuando nos leen, se generan unas expectativas, consciente o inconscientemente, de lo que van a encontrarse dentro de ese contenidos. Ya sea en formato lectura, audio cuando nos escuchan, video cuando nos ven, o cualquier formato que les haga, a priori, tener un mayor conocimiento de las temáticas que se tocan y que el usuario ha buscado. Todos esperamos encontrarnos contenido de calidad y, sobre todo, útil y de valor para nuestros negocios, empresas, proyectos o marcas.

Este artículo de Neuromarketing es para dummies

No aspiro a que este artículo lo lean grandes científicos de las neurociencias. Pero sí está enfocado, tanto esta primera parte como la segundo que publicaré a finales de esta semana, para que quienes empiezan en el maravilloso mundo del Marketing, la Publicidad y la Comunicación, entiendan un poco mejor esta nueva disciplina que se ha puesto tan de moda. Aunque veremos que no es nueva. Y para que les ayude a aplicarlo en sus negocios o emprendimientos. El Neuromarketing.

Empecemos por el concepto de lo que es el Neuromarketing para no distraernos de lo que os iré contando al respecto a medida que avancemos en esta primera parte del artículo. La segunda parte espero publicarla a finales de semana, como os comenté, así tendréis fresco el contenido de esta primera parte sobre lo que es el Neuromarketing.

neuromarketing Elia Guardiola

Qué es el Neuromarketing

Consideramos el Neuromarketing como el estudio del proceso de  compra y cómo anticiparnos a éste. Y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores (personas) o posibles consumidores antes de comprar. Pero también mientras están comprando (el durante) y, por supuesto, después de la compra. A pesar de que mucha gente, erróneamente, cree que el proceso de compra empieza cuando vamos a comprar un producto y termina cuando se ha realizado la transacción. ¡¡ERROR!!

El proceso de compra puede empezar por un olor, un sabor, una imagen, un sonido, etc, incluso antes de ver el producto en sí. Y en muchas ocasiones, el proceso de compra no termina nunca. Porque tienes presente ese producto a otro nivel, desde otra perspectiva. Incluso cuando vuelves a necesitar cubrir esas necesidades que tan bien ejerció su labor ese producto o servicio. Es complejo.

El Neuromarketing es una disciplina que permite encontrar la fórmula para mejorar la conversión de los productos y servicios de una marca a través de dicho estudio científico, junto con la monitorización de la conducta de los consumidores de ésta.

Errores habituales

Muchas personas tienden a pensar que el proceso de compra empieza en la duda de ésta en el usuario y termina una vez ha realizado la compra. Insisto, nada más lejos de la realidad.

Como os comenté, empieza en la calle, en el metro, en una casa ajena, donde sea… y puede finalizar una vez el consumidor asume y asimila que ha comprado un producto o servicio y puede hacer uso de él y disfrutarlo. Incluso después de disfrutarlo.

Y eso me recuerda el artículo sobre la EXPERIENCIA DE USUARIO y cómo esta debería ser la obsesión de las marcas por encima de las ventas. De ahí a que sea tan sumamente importante para el Neuromarketing.

La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación y de la publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y sofisticado. #Neuromarketing - Tuitéalo

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Uno de los objetivos de las marcas ante la necesidad de potenciar las ventas, fidelizar sus consumidores y hacer mejorar y crecer sus productos, servicios y la empresa en sí, es encontrar la fórmula para llegar a la mente de éstos. Pero sin manipularles, claro está.

En realidad, lo que pretenden las marcas es descubrir cómo actúa el subconsciente de sus consumidores. Esas personas que compran los productos y servicios no solo por necesidad. Puesto que el 95% del proceso de decisión de compra es subconsciente (según Gerald Zaltman, Director del Mind Institute de Harvard).

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Pero además, lo más importante de todo es saber el de nuestro público objetivo, sean o no consumidores de nuestra marca. ¿Por qué? Fácil. Porque conociendo el subconsciente podemos adelantarnos a sus decisiones de compra, sabiendo, casi con total certeza, qué van a decidir comprar. Ir un paso por delante, vamos. Dándonos eso, como marcas, una total ventaja.

Conociendo su subconsciente podremos analizar y pronosticar el futuro de las decisiones de compra de nuestro público objetivo. - Tuitéalo

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Al fin y al cabo, el Neuromarketing ayuda a las marcas a comprender porqué los usuarios toman unas decisiones frente a otras. 

Orígenes del Neuromarketing

Aunque la palabra “Neuromarketing” se esté poniendo más de moda que nunca, no es una disciplina reciente. De hecho, lleva ya muchos años entre nuestra sociedad consumista. Pero el término empezó a ser utilizado a principios del 2000. Exactamente en 2002, que fue cuando el profesor holandés Ale Smidts, Premio Nobel en Economía, la acuñó con todo lo que conllevaba por aquél entonces.

Pero como muchos términos innovadores, siempre quedan expuestos a que aparezcan nuevos “dueños” de ellos. Y el Neuromarketing no fue una excepción.

Se dice que el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, fue quien lo patentó. Así que andamos con la duda razonable, incluso habiéndolo contrastado con varias fuentes, de quién es realmente el padre de tal concepto o quien realmente acuñó dicho término.

Lo que tenemos claro es que ambos se referían al Neuromarketing como ese conjunto de técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente. Es decir, en el subconsciente del consumidor.

Mejorando la estrategia de Marketing

De esta manera, con los datos que se adquirían, las marcas tenían la capacidad de mejorar las estrategias de marketing para, obviamente, mejorar los resultados. No solo en las ventas, sino también en la y a través de la experiencia del usuario.

Recordemos que el fin del Marketing es vender. Pero que dentro de éste, cada marca, cada empresa, cada campaña, tiene unos objetivos determinados en relación a dicho producto o servicio en función del público al que va dirigido, y los resultados que pretende obtener la marca con cada acción.

Aunque lamentablemente, la User Experience, o Experiencia de Usuario es, sin duda alguna, mucho más reciente en cuanto a la importancia y trascendencia que se le ha empezado a dar en el mundo empresarial actual.

Peter Drucker

No podríamos seguir hablando de este tema si no tuviéramos presente a Peter Drucker. Considerado un visionario en Neuromarketing en los inicios de éste y el padre de la Administración moderna.

Drucker dijo:

El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan.

— Peter Drucker

Disculpad mi osadía, pero aquí personalmente añadiría “o creen que necesitan” porque, si nos movemos por impulsos en muchísimos casos, y más en las acciones de compra, eso no significa que esos impulsos sean necesariamente parte de nuestras necesidades, sino de nuestros deseos. Y necesidades y deseos son términos, conceptos distintos tanto en lexicología como en su significado.

Así que dejo esta reflexión al aire para que pensemos en ello. Pero también para que me deis vuestra opinión, que para eso es este blog también, para que os sintáis libres de opinar y debatir los temas que toco. Me encanta aprender de todos vosotros, que lo sepáis. 😉

Las áreas de origen del Neuromarketing

Volviendo a los orígenes del Neuromarketing, deberíamos diferenciar entre varias áreas de origen. Aunque no hablaremos de ellas detalladamente porque no quiero hacer de este artículo algo excesivamente técnico. Ya sabéis que me gusta escribir llano para que todas las personas puedan comprender lo que expongo. Tengan el nivel que tengan de conocimiento dentro del mundo del Marketing, la Publicidad y la Comunicación. Pero sí quiero dejar testigo a nivel informativo, para quienes desconozcan el término, el concepto y qué representa dentro del Marketing.

Dicho esto, las áreas de origen del Neuromarketing son:

  • La Neuropsicología.
  • Las neurociencias Cognitivas.
  • La neurología, Neuroanatomía.
  • La neuroeconomía
  • La neuroendicronología.

Tipos de Neuromarketing

neuromarketing Elia Guardiola

Cierto es, y cada día más evidente, que si las marcas quieren llegar a los consumidores y a su público objetivo, ya no es suficiente con tener un producto excelente. En la Era Digital en la que vivimos, los consumidores, usuarios, personas, nos hemos vuelto cada día más exigentes.

La Experiencia de Usuario debe ser la obsesión de las marcas por encima de las ventas. Pues una venta no te garantiza una buena Experiencia de Usuarios. No obstante, una buena Experiencia de Usuario o User Experience, sí te garantiza una venta a corto, medio o largo plazo. Además, recordemos que la Experiencia de Usuario no termina nunca.

Actualmente la Experiencia del Usuario es tan o más importante que el producto en sí y que la propia venta. #Neuromarketing #UserExperience - Tuitéalo

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El hecho de que las marcas puedan conectar directamente con los consumidores, con su público objetivo, les da la opción (y poder) de poder conectar con éstos emocionalmente. Eso que nos ha dado también la web 2.0, una comunicación bidireccional en toda regla donde usuarios y marcas están al mismo nivel. ¡¡Y menos mal!! 😉

Y bueno, siguiendo con el párrafo anterior, al despertar las emociones de los consumidores a través del Marketing Emocional y del Storytelling.

Con estas dos herramientas (disciplinas) podremos sensibilizar a los consumidores. Creando historias donde la marca es parte de ella pero no la protagonista. Entendamos pues, que las marcas deben crear historias para hacer sentir a los consumidores parte de éstas siendo ellos los protagonistas. Y aquí sí que bienvenido Neuromarketing.

Esta disciplina que fusiona la Neurociencia y el Marketing para poder llegar con más facilidad al consumidor, investigando y estudiando el comportamiento de nuestro cerebro en el proceso de compra. Y así poder descubrir nuestros deseos y necesidades como consumidores de marcas y cubrirlas con sus productos y servicios.

Los tres tipos de Neuromarketing

Se estipula que hay tres tipos de Neuromarketing. He aquí cada uno:

  • Neuromarketing Auditivo

Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición, todo aquello que escuchamos. Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias diferentes.

Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos, incluso al silencio. Motivo por el cual, por ejemplo, los spots tienden a hacer uso de esos datos para potenciar una música concreta o hacer un silencio en un momento determinado de la publicidad.

En los centros comerciales o supermercados la música puede influir en las decisiones de compra. #Neuromarketing - Tuitéalo

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El oído también nos permite ser conscientes de nuestros movimientos y del sentido del equilibrio. No olvidemos, entonces, que nuestro sentido del oído tiene memoria auditiva. Esta es la que almacena y guarda información sobre todas nuestras experiencias a lo largo de nuestra vida. Desde el pasado hasta en el presente.

neuromarketing auditivo Elia Guardiola

  • Neuromarketing Visual

Es el que se basa en cómo percibimos nuestro alrededor con los ojos. Cómo el sentido de la vista es capaz de captarlo todo.

Hay varias técnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba algo mucho más interesante, como terminar los precios en 0,99, haciendo que nuestro cerebro perciba que ese precio es más bajo que otro. Las palabras “gratis”, “rebajas”, “ocasión”, “oferta”, son otras técnicas de venta para llamar la atención a nuestros consumidores o futuros consumidores.

Está demostrado que una imagen llega siempre de forma mucho más rápida al cerebro. Con lo cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir, también está más y mejor garantizada.

neuromarketing visual eye tracking Elia Guardiola

  • Neuromarketing Kinestético

Este tercer tipo de Neuromarketing es el que se basa en lo que percibimos con el sentido del tacto, el olfato y el gusto. Si bien es menos utilizado, no es menos importante que los otros dos.

Ejemplos en acciones podrían ser las degustaciones de productos y presentaciones donde los consumidores y público pueden oler, tocar y probar. Es curioso cómo en este sentido, las mujeres tenemos más tendencia que los hombres, estadísticamente hablando, a hacer uso del tacto. No es cuestión de sexismo, sino de una realidad en el lenguaje de la comunicación de nuestro género.

El cerebro es extraordinario, recolecta toda la información del gusto, el tacto y el olfato para determinar si ese producto le es necesario o no. #Neuromarketing - Tuitéalo

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Una vez diferenciados los tres tipos de Neuromarketing, podemos percatarnos entonces de cuán importantes son las sensaciones y las emociones que despiertan los productos en cada persona. A través de ellas, un consumidor (persona), o mejor dicho, su cerebro, determinará en su subconsciente si ese producto llegará a su casa o no.

El trabajo de las marcas es persuadir y motivar a la compra de los productos y servicios. Pero no olvidemos que JAMÁS hay que crear una necesidad inexistente a nuestros consumidores y público objetivo. Teniendo en cuenta que eso sería anti-marketing. La persuasión y la motivación como claves fundamentales para cubrir necesidades y satisfacer deseos. Pero nunca la manipulación de las actitudes y comportamientos de nuestro público para lograr nuestros objetivos.

Conocer las emociones y hábitos de los consumidores a través del #Neuromarketing, es imprescindible para determinar nuestra estrategia para potenciar las ventas. - Tuitéalo

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Así que espero haber aportado un poquito más de conocimiento sobre una disciplina que, si bien no es nueva o de ahora, sí es cierto que va adquiriendo una trascendencia de valor y necesidad para el Marketing actual y para las marcas. Estas, sin lugar a dudas, deben entender que comprender al consumidor, conocer sus hábitos y comportamientos, es el primer paso para el éxito de la marca. Para potenciar las ventas de sus productos y servicios y, sobre todo, mejorar la imagen que dan al resto del mundo. No olvidemos que…

El cliente debe ser el centro de todas y cada una de las acciones de cualquier estrategia de marca. #Neuromarketing - Tuitéalo

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La semana que viene no te pierdas la segunda parte de este artículo, Neuromarketing para dummies.

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Sobre la autora

Especializada en Marketing Emocional y Experiencial, Storytelling y Marketing de Contenidos. Docente en Universidades, Escuelas de Negocios y Empresas. Speaker nacional e internacional. CEO de Serendipia by Èlia Guardiola.

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