Durante la última década, el storytelling se convirtió en la gran promesa del marketing, la comunicación y el liderazgo, pero ya no es suficiente y necesitamos del storydoing ya mismo.
- “Las marcas que cuentan historias conectan más”.
- “Los líderes que narran inspiran”.
- “Las empresas con propósito venden mejor”.
Todo eso es cierto… a medias.
Porque cuando el storytelling se queda solo en el relato, sin una traducción real en decisiones, comportamientos y acciones visibles, deja de ser una ventaja competitiva y se convierte en ruido. Y el mercado ya está saturado de ruido.
Hoy no estamos ante una crisis de creatividad. Estamos ante una crisis de coherencia. Y por eso el siguiente paso no es contar mejor historias, sino vivirlas. Eso es el storydoing.
La saturación del storytelling vacío: cuando el relato deja de generar confianza
El problema no es el storytelling. El problema es su uso superficial y oportunista.
Campañas emocionales que no se reflejan en la experiencia del cliente. Discursos inspiradores que no coinciden con la cultura interna. Valores corporativos que se comunican… pero no se practican.
El público ya no es ingenuo. Y los datos lo confirman:
- Según el Edelman Trust Barometer 2024, el 67 % de las personas desconfía de las marcas que comunican valores que no respaldan con hechos.
- El 71 % espera que las empresas “actúen”, no solo que se posicionen públicamente.
- Y más del 60 % de los trabajadores afirma que pierde compromiso cuando detecta incoherencias entre el discurso de la empresa y su comportamiento real.
El storytelling vacío genera tres efectos muy claros:
- Desconfianza externa. El mercado deja de creer.
- Cinismo interno. Los equipos desconectan.
- Desgaste reputacional. Cualquier error se amplifica.
Aquí es donde el storytelling deja de ser una ventaja… y empieza a ser un riesgo.
Qué es realmente el storydoing (y por qué no es una moda)
El storydoing no es una tendencia ni un concepto creativo. Es una consecuencia lógica del contexto en el que operan hoy marcas y líderes.
El storytelling define el relato: quién eres, qué defiendes, hacia dónde vas. El storydoing lo pone a prueba: cómo decides, qué priorizas, qué renuncias aceptas para ser coherente.
El storydoing ocurre cuando el relato deja de vivir solo en la comunicación y empieza a manifestarse en:
- Políticas internas.
- Procesos operativos.
- Decisiones estratégicas.
- Comportamientos visibles de liderazgo.
- Experiencias reales para clientes y trabajadores (clientes internos y externos al fin y al cabo).
No se trata de hacer acciones “bonitas” para reforzar el discurso. Se trata de alinear el discurso con la forma real de operar.
Por eso el storydoing no se improvisa. Se diseña, se entrena y se sostiene en el tiempo.
Caso real: Patagonia. Cuando el propósito implica renuncias reales
Patagonia no es un ejemplo porque comunique bien. Es un ejemplo porque acepta las consecuencias de su relato.
Si dices que tu propósito es proteger el planeta, ese propósito debe aparecer cuando:
- Decides cómo produces.
- Defines qué incentivas.
- Eliges qué campañas haces.
- Qué ingresos estás dispuesto a sacrificar.
Patagonia no dice que protege el planeta. Lo demuestra, aunque le cueste dinero.
Patagonia ha tomado decisiones que cualquier manual clásico de negocio desaconsejaría: fomentar la reparación frente a la compra, desincentivar el consumo excesivo, donar beneficios de manera estructural.
Eso no es activismo cosmético. Es coherencia estratégica.
El resultado no es solo reputacional. Es relacional. Clientes que confían. Equipos que creen. Una marca que no necesita justificarse porque sus acciones hablan antes que su comunicación.
Algunas acciones concretas de su storydoing:
- Donación del 100 % de los beneficios de ciertos periodos a causas medioambientales.
- Programa Worn Wear, que fomenta reparar y reutilizar prendas en lugar de comprar nuevas.
- Campañas como “Don’t buy this jacket”, que desincentivan el consumo innecesario.
- Decisiones que van en contra del manual clásico de ventas, pero que refuerzan su coherencia.
Resultado:
- Patagonia lidera rankings de reputación como el Axios Harris Poll.
- Clientes que no solo compran productos, sino que defienden la marca.
Eso no es storytelling inspirador. Eso es storydoing estratégico.
Otro caso real: Dove. Cuando el relato atraviesa producto, comunicación y cultura
Dove entendió algo clave: no puedes hablar de belleza real si solo lo haces en campañas. Ese relato tiene que atravesar producto, casting, lenguaje, cultura y compromiso social.
El storydoing de Dove no se limita a mostrar diversidad. Implica revisar cómo se representa el cuerpo, cómo se construyen los mensajes, qué se enseña a las nuevas generaciones y qué impacto real se genera más allá del anuncio.
Aquí el relato deja de ser aspiracional para convertirse en estructura.
Y cuando el relato se estructura, el mercado lo percibe como autenticidad, no como estrategia.
Dove no se limitó a hablar de “belleza real”. Rediseñó su forma de comunicar y de operar.
Storydoing en acción:
- Eliminación de retoques irreales en campañas.
- Representación real de diversidad corporal, edad y origen.
- Programas educativos de autoestima que han impactado a millones de jóvenes.
Según datos internos de Unilever, las marcas con propósito integrado crecen hasta un 69 % más rápido que aquellas que solo lo comunican.
Porque cuando la coherencia se vive con honestidad, hay que admitir y reconocer que el mercado lo percibe.
Por qué el storydoing es hoy la base de la confianza
La confianza no nace de un mensaje potente. Nace de la repetición coherente de comportamientos.
Las personas confían cuando observan que:
- Una marca toma decisiones alineadas incluso cuando nadie mira.
- Un líder actúa igual en público que en privado.
- Una empresa mantiene su criterio en contextos de presión.
El storydoing construye confianza porque elimina la fricción entre lo que se dice y lo que se hace. Reduce la disonancia cognitiva del mercado y genera una sensación muy concreta: “sé a qué atenerme contigo”.
Y esa previsibilidad ética es uno de los activos más infravalorados en la empresa actual.
La confianza no se construye con discursos brillantes, sino con patrones de comportamiento consistentes en el tiempo.
El storydoing impacta directamente en:
1. Credibilidad. Las personas creen lo que ven repetirse, no lo que se promete una vez.
2. Engagement real. Clientes y empleados se convierten en embajadores cuando viven el relato en primera persona.
3. Reputación sólida. La coherencia reduce crisis, contradicciones y desgaste público.
4. Diferenciación auténtica. Mientras muchas marcas hablan, pocas actúan. Y eso se nota.
5. Atracción de oportunidades. Talento, partners e inversores buscan marcas que actúan con criterio, no con eslóganes.
Diferenciación real en un mercado saturado de discursos
Hoy casi todas las marcas dicen cosas parecidas: propósito, valores, impacto, personas en el centro. Lo que las diferencia no es el mensaje, sino el nivel de exigencia interna que se imponen para sostenerlo.
El storydoing no te diferencia por lo que prometes, sino por lo que estás dispuesto a hacer, y a dejar de hacer, para ser coherente.
En un entorno donde hablar es fácil y actuar tiene costes, la acción se convierte en la verdadera ventaja competitiva.
Beneficios de formar equipos en storydoing (no solo en storytelling)
Cuando una empresa trabaja el storydoing de forma estructurada, deja de tratar la narrativa como un tema de marketing y empieza a entenderla como un sistema de toma de decisiones.
Marketing deja de inventar relatos aspiracionales y empieza a traducir acciones reales en comunicación. Los C-levels dejan de ser portavoces y se convierten en referentes conductuales. Los equipos dejan de repetir mensajes y empiezan a entender el porqué de las decisiones.
Esto genera algo muy poco habitual hoy: orgullo interno sin cinismo.
Y cuando eso ocurre, la narrativa deja de ser un esfuerzo y se convierte en una consecuencia natural de cómo funciona la empresa.
Aquí está el gran error de muchas organizaciones: creen que el storydoing es una cuestión de comunicación, cuando en realidad es una cuestión de liderazgo y cultura.
Es decir, cuando una empresa entrena a sus equipos en storydoing:
- Marketing y comunicación dejan de maquillar relatos y empiezan a amplificar acciones reales.
- Los C-levels se convierten en referentes vivos del relato corporativo.
- Los equipos sienten orgullo de pertenencia porque ven coherencia.
- La narrativa interna y externa se alinea.
- El mercado responde con lealtad y confianza sostenida.
Esto no es soft. Tiene impacto directo en resultados, reputación y sostenibilidad del negocio.
Qué significa aplicar storydoing en una CORPORACIÓN (en la práctica)
Aplicar storydoing no empieza con una campaña, sino con una pregunta incómoda: ¿qué estamos diciendo que somos… y qué estamos demostrando realmente?
Implica revisar procesos, incentivos, liderazgo y cultura. Implica detectar contradicciones estructurales y decidir si el relato se ajusta a la realidad o si la realidad debe ajustarse al relato.
El storydoing exige foco, renuncias y coherencia. Pero a cambio construye algo muy difícil de copiar: credibilidad sostenida en el tiempo con coherencia y congruencia.
Acciones recomendadas si eres una CORPORACIÓN
- Audita tu relato actual: ¿qué dices que eres y qué estás demostrando realmente?
- Detecta incoherencias estructurales: procesos, políticas o mensajes que contradicen tu narrativa.
- Define 3 acciones visibles y medibles que respalden tu relato este año. No campañas. Acciones reales.
- Forma a tus líderes en narrativa aplicada a la toma de decisiones. El storydoing empieza arriba.
- Mide coherencia, no solo impacto mediático.
Qué significa aplicar storydoing en una MARCA PERSONAL
En las marcas personales el storydoing es todavía más evidente, porque no hay estructura que te esconda.
Tu storydoing se manifiesta en cómo tratas a tus clientes, cómo gestionas conflictos, cómo pones límites, cómo cobras y cómo decides cuando nadie te ve.
Puedes tener un discurso brillante, pero tu reputación se construye en la experiencia directa que otros tienen contigo. Ahí no hay storytelling que valga.
La coherencia no se comunica. Se detecta.
Acciones recomendadas si eres una MARCA PERSONAL
Aquí tampoco hay atajos.
- Revisa si tu discurso coincide con tu forma de trabajar y relacionarte.
- Deja de prometer resultados que no puedes sostener.
- Convierte tus valores en comportamientos visibles: cómo respondes, cómo cobras, cómo decides.
- Comparte procesos reales, no solo éxitos editados.
- Recuerda: tu storydoing es tu marca cuando no estás hablando.
Para ir terminando…
El storytelling seguirá siendo importante. Pero ya no es suficiente.
El mercado no necesita más historias bonitas. Necesita marcas, líderes y profesionales que se atrevan a vivir las historias que cuentan, incluso cuando incomoda, incluso cuando cuesta.
El storydoing no es una moda. Es el filtro natural de un mercado cansado de discursos y hambriento de coherencia.
El futuro no pertenece a las marcas que cuentan las historias más bonitas. Pertenece a las que se atreven a vivirlas, incluso cuando incomoda.
En un mercado escéptico, informado y cansado, el storydoing no es una tendencia. Es la única forma de que la narrativa empresarial siga teniendo sentido.
En los últimos años, muchas empresas se han subido a la ola del storytelling vacío. El problema es que se han quedado en la superficie: historias bonitas en campañas, pero vacías en la práctica. Y el público ya no se lo cree.
Hoy, el verdadero reto es pasar del storytelling al storydoing: no solo contar historias, sino vivirlas y convertirlas en acción visible.
¿Tu empresa está contando historias o está viviendo su relato cada día?
Una formación in company en storydoing corporativo no enseña a comunicar mejor (bueno, también), enseña a decidir mejor para que la narrativa deje de ser discurso y se convierta en acción estratégica visible.
Ahí empieza la confianza. Y yo puedo ayudarte. ¿Hablamos?