Ya dije que no creo en los propósitos porque éstos nunca se cumplen. Nos llenamos la boca de falsas promesas con nosotros mismos y terminamos por no cumplir aquello que nos proponemos… lamentablemente. Deberíamos aprender a hablar menos y hacer más.

Ya lo decía Woody Allen, las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas. Y en eso estoy, prometí (os prometí y me prometí a mi misma) escribir como mínimo un artículo al mes, así que ahí va 😉

Espero de corazón que lo disfrutéis y, sobre todo, que os resulte interesante y útil para vuestros contenidos. Let’s go!!

Storytelling. El arte de comunicar

Seth Godin dijo, “El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias  que cuentas”.

El Storytelling se ha puesto de moda. Aunque mucha gente lo describa como el arte de contar historias, yo prefiero definirlo como el arte de comunicar. Y no, no es algo nuevo. No es una nueva técnica nacida del experimento de una mente brillante del siglo XXI, ni tampoco el resultado de un brainstorming en una reunión de creativos. El Storytelling nació en la época de las cavernas, y tengo la total y absoluta convicción de que nació para quedarse.

De momento, parece que no voy muy equivocada, pues las marcas cada día son más conscientes de la transcendencia de esta disciplina como herramienta, o técnica, como muchos la llaman, para comunicar la historia o historias que hay detrás de esas empresas que nacieron de la nada.

Historias que transmiten el valor de las marcas y que los consumidores necesitan para sentirse identificados o, por lo menos, sentir que esas marcas, “sus” marcas, tienen un valor emocional que las hace más valiosas.

En consecuencia, la fidelización de los consumidores para convertirlos en clientes, será una acción casi garantizada, pues el Storytelling puede ser un punto de inflexión entre el sentimiento de gustarte una marca como consumidor, o sentir amor por ella. Es decir, el Storytelling puede ayudar a una marca a convertirse en una Lovemark (este concepto en el siguiente artículo) 😉

Los Consumidores. Exigencia por sentir.

Los consumidores cada día son más exigentes. El hecho de tener más recursos a nuestro alcance, hace que nos convirtamos en seres poco comprensivos a la hora de exigir. Y cuando se trata de exigir a las marcas por las cuales pagamos, más aún. Nos permitimos la licencia de criticar cuando una marca no cumple lo que promete, sin previa explicación de ésta. Nos permitimos destruir marcas sin ser conscientes del trabajo arduo que hay detrás de cada campaña, de cada producto o servicio… de las horas infinitas para sacar adelante un proyecto.

Ser detractores es muy sencillo. Lo difícil es ser prescriptor de una marca que, a pesar de los pequeños errores del guión que conlleva ser una marca, sigamos defendiéndola. La humanización de las marcas empieza por el valor humano de las personas que la forman, incluidos sus seguidores, consumidores y clientes.

El Storytelling nos ayuda a vender, por supuesto, y estudios demuestran que, sin lugar a dudas, un producto que promocionemos a través de una historia, venderá mucho más que uno sin ella. El uso del Storytelling logra que una marca venda más que una que no lo utilice. Ahí lo dejo 😉

Es sencillo comprender que esto es una realidad a partir del momento que entendemos que somos seres más emocionales que racionales. Y a pesar de que todas las emociones, como ya he explicado en varias ocasiones, se generan todas, absolutamente todas, en el cerebro, debemos ser consciente que el hecho de ser seres afectivos, un producto con una historia detrás siempre nos motivará a saber más de ese producto y de dicha historia. Es parte de la persuasión de contar una historia 😉

No olvidemos lo que siempre digo reiteradamente cada dos por tres. Estamos hechos de historias, de momentos y experiencias. Teniendo esto claro, comprenderemos la excelencia y cuán imprescindible es el Storytelling. Detrás de cada campaña de publicidad emocional hay tantas historias como usuarios vean esa publicidad.

Eso ya es un paso de ventaja hacia la toma de decisión de compra de ese producto o servicio que la competencia no tendrá. Debemos pensar que los datos de los estudios que nos aporta el Neuromarketing sobre el comportamiento de los consumidores, es de imprescindible valor a la hora de crear esa historia dentro de nuestra estrategia de Marketing para vender.

¡¡Ojo!! No confundamos “objetivo” con “fin”. Hago un inciso para recordar que el objetivo del Marketing NO es vender. Vender es EL FIN del Marketing. Objetivos puede tener muchos. Más tráfico en la web, aumento del X% de nuestros seguidores en las redes sociales, lograr un crecimiento de mails para nuestras campañas de email marketing, potenciar nuestra reputación online, o aumentar nuestros leads a través de los Ads de Facebook, etc.

Claves para crear Storytelling que impacte

Pero vayamos al lío. Está bien poner de manifiesto conceptos, explicar la importancia de un buen Storytelling y dar datos. Ciertamente es imprescindible saber todo esto y, por supuesto, podríamos estar horas hablando de ello, pero en lugar de un artículo terminaríamos haciendo un libro 😉 Así que llegados a este punto, debo hacer hincapié en unos cuantos ingredientes imprescindibles para crear Storytelling que impacte. 

Hay una serie de puntos clave que son imprescindibles para comunicar toda la esencia de la historia de un producto, un servicio o una marca en si. De hecho, no debemos olvidar que el Storytelling no es exclusivo de la narrativa escrita. Es decir, podemos crear Storytelling a través de un artículo, de un spot publicitario potenciando una campaña de video marketing, o incluso a través de una imagen con una simple frase, siempre que éstas, tanto frase como imagen, sean subliminales y no dejen indiferente.

1. MOTIVACIÓN. La historia debe motivar.

Motivación y persuasión son dos de los puntos clave para el Marketing Emocional del que tanto suelo hablar, pero no es exclusivo de éste. En el Storytelling es importante entender que, sin motivación, no hay emoción. Es decir, que cuando contamos una historia, sea en el formato que sea, es imprescindible despertar emociones. Si no hay emoción, no hay reacción de los usuarios y la historia no motiva, conllevando que la campaña se convierta en un fracaso.

2. EMOCIÓN. La historia debe generar emociones.

Ya hemos dicho que somos seres más emocionales que racionales. Así que partiendo de esta base, la historia debe emocionar y sensibilizar al usuario. Eso será el resultado de una reacción emocional donde el usuario nos demostrará que, de una forma u otra, se ha sentido identificado. Eso será un dato intangible, obviamente, ya que no podremos averiguar en qué medida, cuánto se ha emocionado y cómo ha reaccionado, pero si lo hace, tened por seguro que ya no mirará con indiferencia esa marca.

Cuando nos emocionamos ante una publicidad, es porque en algún momento de la historia hubo alguna palabra, imagen, sonido o frase que nos recordó algo de algún momento de nuestra vida, trasladándolo a lo personal, a nuestra propia experiencia.

Pongamos un ejemplo de uno de los spots que más me gustan, hasta la fecha, en formato Storytelling 😉 Quizá porque me encanta viajar en tren, porque cuando viajo en ellos me inspiro para escribir, contemplo el paisaje mientras trabajo, oigo y escucho conversaciones, vidas privadas que se hacen públicas por su tono más elevado. Observo… observo mucho cuando voy en tren. Y descubro. Descubro tantísimas cosas… ¡¡tantas historias!!

Tu tiempo. Tu Tren. RENFE.

3. LEITMOTIV. En la historia debe existir un leitmotiv.

La razón de ser de la historia, aquello que la marca está contando. Es el que enamorará y enganchará al usuario, precisamente por la identificación con la historia, la relación afectiva entre marca y consumidor, entre contenido y nuestra propia historia. Debemos lograr que los usuarios se identifiquen con el leitmotiv que se repite a lo largo de esa historia y, en consecuencia, con la propia marca por su carácter recurrente dentro de dicha historia.

4. CAUTIVAR. La historia debe cautivar, enganchar y despertar curiosidad desde el inicio.

En una Era Digital donde la infoxicación, o exceso de información, está a la orden del día. Donde recibimos una media de 5.000 impactos diarios, y donde nuestro cerebro filtra aquello que más nos interesa de todo cuanto recibe, es decir, se queda con aquello que cubre nuestras necesidades, si no engancha al usuario desde el principio, tened por seguro que no lo hará más adelante.

Vivimos en la Era de la inmediatez, donde nadie tiene tiempo de nada y lo queremos todo rápido y sin dilaciones. Es lógico pensar, entonces, que todas aquellas historias que no enganchen desde el principio, morirán a medias en un intento de enamorar a mitad de historia.

Otro ejemplo un tanto diferente es el de un falso anuncio de Adidas. Para mi, el anuncio “falso” de una marca con Storytelling más fantástico que he visto. Tienen todos los ingredientes de un contenido digno de ser una historia para compartir. Eugen Merher, estudiante alemán de dirección de cine rodó un corto haciendo uso de unas zapatillas de Adidas como elemento principal de la historia. Pero claro, además, con personas mayores, uno de los elementos imprescindibles para emocionar. Veamos el resultado 😉

5. DUALIDADES. Toda historia debe tener nudos o dualidades.

Si queremos que los usuarios se sientan identificados con las historias que contamos como marcas, es imprescindible que esa historia contenga dualidades o nudos, es decir, conflictos. Las historias deben tener momentos de incertidumbre, esos mismos que dan sentido a la vida de las personas. Si queremos que nuestra comunidad sienta la historia como algo propio, debemos crear contenidos reales, contenidos que puedan ser parte de lo existente en las vidas de nosotros mismos.

6. FÁCIL DE RECORDAR. La historia debe ser fácil de recordar y sencilla de contar.

Cuanto más rebuscada sea una historia, más complicada la hacemos para recordar. Acordaros que comenté que recibimos una media de 5.000 impactos diarios de información. Así que cuanto más sencilla sea la historia, o más fácil de recordar, tanto mejor. No es necesario crear historias con muchos elementos pero sí, con la fuerza y el impacto emocional suficiente como para que marquen. Si la historia deja huella, ésta podrá ser transmitida a muchas más personas. Personas que descubrirán la marca o la conocerán mejor y con más detalle.

Otro ejemplo de Storytelling, en formato imagen, es el de una grandísima marca que no ha traspasado a lo digital de una forma muy notable, sinceramente. Manteniendo ese offline de toda la vida, pero con una fuerza increíble en sus imágenes y con el mensaje que en ellas reside. Estoy hablando de Patek Philippe, la prestigiosa marca de relojes que lleva generaciones siendo un referente en el sector de la relojería.

Aquí os dejo la publicidad donde su mensaje transmite confianza, además de un síntoma inevitable de familia, de generaciones volcadas en esa percepción de lo valioso, de la calidad, tanto del propio producto, como de las personas que lo custodian. Para mi, brillante. Un claro ejemplo de que menos es más.

Por cierto, este anuncio fue un descubrimiento de mi padre. Justo un día en el que estaba preparando una ponencia donde tenía que hablar de Storytelling y Marketing Emocional, así que gracias papá 😉

7. CONEXIÓN CON LOS USUARIOS. Una historia debe tener un nexo de unión con la audiencia de esa marca.

Hablamos en todo momento de que las marcas deben generar una relación afectiva con los consumidores. Partiendo de este hecho, si el contenido de la historia que creemos no consigue conectar con el usuario, el Storytelling de esa marca habrá fracasado. Si tenemos en cuenta en todo momento que el usuario debe sentirse identificado a través de las emociones, entonces este punto toma más valor aún para tener en cuenta y no olvidarnos de él.

Hay una palabra que siempre digo que para mi es mágica e imprescindible dentro de las marcas, no solo cuando creamos contenidos de Marketing Emocional o Storytelling. La EMPATÍA.

Es un tanto irónico que ésta sea la gran desconocida dentro de las marcas. Y cuán necesaria es para conocer a la perfección a nuestros consumidores y darles aquello que necesitan. Vivimos en una sociedad de consumo donde todos queremos ser parte de las marcas para que éstas nos tengan en cuenta.

Somos conscientes que gracias a nosotros éstas mejoran y crecen, pero muchas de ellas, no se dan cuenta de que lo único que deben hacer es escucharnos como consumidores para poder crear una historia en la que nos sintamos identificados, una historia que nos emocione, que nos cautive y que, finalmente, nos enamore con su producto para que lo compremos.

Antonio Gaudí dijo: “No creamos, descubrimos”. Y lo que podría ser una frase ambigua, se convierte, por una parte, en una verdad absoluta, la de descubrir. Como marcas debemos DESCUBRIR aquello que cubre necesidades de nuestros consumidores y satisface sus deseos.

La Era Digital se ha transformado, aunque aún falta mucho por recorrer, en la Era Emotiva, en una Era Humana donde debemos humanizar a las marcas para poder crear un entendimiento común entre consumidores y marcas.

8. CONFIANZA. Cualquier historia debe generar confianza.

En realidad no solo la historia. Cualquier marca que se precie y dé valor a sus consumidores, debe priorizar la confianza como punto clave para fidelizar a esos consumidores para convertirlos en fieles clientes. Para que una historia genere confianza, es necesario cautivar y enamorar, pero solo como primer paso para que esta relación marca-consumidor, sea fructífera por ambas partes.

9. PROMESAS. Toda historia debe prometer algo, como cualquier marca con su producto o servicio.

Toda marca debe prometer algo a sus consumidores para generar esa confianza de la que hablamos. Cuando prometemos algo como marca, captamos la atención de los usuarios, esos leads que pretendemos convertir en consumidores de nuestros productos y/o servicios. 

Toda marca debe prometer algo a su target con el fin de que se enamore de la marca y éstos terminen siendo parte de esa fiel comunidad que hace crecer la marca. Las promesas conllevan expectativas. Siempre. Como usuarios siempre esperamos algo de esas marcas que pretenden cubrir nuestras necesidades.

Pero hay una gran diferencia en cubrir expectativas y superarlas. La diferencia está en cubrir necesidades o satisfacer deseos. Si como marcas hacemos ambas cosas, la garantía de poder fidelizar esos consumidores satisfechos será el valor diferenciador ante nuestra competencia.

Como marcas no podemos defraudar. Sencillamente, porque en la Era Digital donde vivimos, la competencia está a un click. - Tuitéalo

10. MAGIA. La historia debe crear magia para convertirla en única y extraordinaria.

En la Era Digital donde las marcas tienen acceso a miles de recursos digitales, programas de edición de imágenes, de video, Apps de edición directa desde nuestros smartphones… cada día cuesta más crear contenido auténtico, creativo, diferente y único.

Os traigo uno de los últimos spots que he visto y que más me ha impactado. Sin duda no deja indiferente. Vuelvo a traer a la marca Adidas a mi casita 2.0 para que quede constancia del potencial creativo de esta marca. 

Adidas Originals ha lanzado su nueva campaña “Original is never finished”, en la que ha incluido en el spot a personajes del mundo de la música, el deporte, la moda y el arte. El vídeo representa un sinfín de historias transgresoras de personas auténticas y con personalidad propia, dando así la imagen de que la creatividad es parte de la originalidad, tan carente en muchas generaciones donde ser auténtico y único parece dar carta libre a la etiqueta.

El spot, con un remix de “My Way” de Frank Sinatra enfocado y reinterpretando con un súper estilo streetwear, hace que ese minuto y medio de anuncio se me quede muy corto. A mi personalmente, como ya dije en Facebook, me tiene enamoradísima por la fuerza de todas las historias que hay detrás de esa fusión y con una producción brutal.

Soy consciente que no es para todos los públicos 😉 Creo que Adidas ha logrado segmentar muuuuuuuy bien a su target en este spot. Solo una cifra: En 4 días ha logrado tener casi cinco millones de reproducciones. Casi nada… 😉

https://www.youtube.com/watch?v=cv53BKMYsy0

11. IMAGEN DE MARCA. La historia debe terminar con el logo, imagen o mención de la marca.

El remate final de la historia debe ser la imagen de la marca, el logo o la mención de ésta, para que el usuario termine por relacionar esa historia que ha logrado emocionarle con ese producto o marca. Es la guinda del pastel, la cúspide del contenido de esa historia y logrando que el usuario guarde en su memoria que esa marca es capaz de crear historias tan impresionantes como su propia vida.

Y llegados a este punto, recordad que el ser humano se mueve por emociones, por sensaciones y por necesidades. Herramientas que las marcas deben utilizar a favor de sus consumidores. Mi madre siempre me ha enseñado, ya de bien pequeña, que cuesta más conservar que enamorar. Y esto, pasado al terreno profesional como premisa, dentro de una marca debería ser condición sine quanum para que la fidelización de los clientes sea una prioridad. Debemos mimar más a nuestros clientes pensando en ellos como personas, y no como números.

Pasamos de la P de Producto de las 4 P’s del Marketing, a la P de Personas, comprendiendo que éstas tienen más valor. Son las que hacen crecer las marcas, mejoraras como tal y, sin duda alguna, hacerlas evolucionar. Una relación bidireccional que ayudará a que los consumidores formen parte de la marca como el mayor de sus valores para seguir conectando marcas y consumidores de forma afectiva, y no agresiva.

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