Llevo muchísimos años hablando de lo que es una Lovemark y porqué toda marca debería convertirse en una de ellas. El concepto no es mío, claro está. Quien acuñó su concepto fue Kevin Roberts. Pero de él os iré hablando a lo largo de este artículo. 😉

Y si te pregunto, ¿qué hace que un consumidor prefiera una marca en lugar de otra? Sin duda es el amor. 

Aunque parezca súper cursi y ñoño, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, ex CEO del gigante global de publicidad, la Agencia Saatchi & Saatchi, y autor del libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.”

Su idea central es que el concepto de “marca” está demasiado utilizado, muy trillado ya en esta Era Digital y de la Información. Así que lo que se necesita a fecha de hoy para rescatarlo es lo que él nombró “Lovemark” o “Marcas de Amor”.

Es decir, marcas que generan una conexión emocional, un vínculo afectivo, con los consumidores (personas), provocando una lealtad más allá de la razón. De hecho, una de sus frases más apoteósicas y que no dejaron indiferente a nadie desde el primer momento que la lanzó, fue la siguiente:

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.”

Kevin Roberts

Pero hagamos un parón en el camino. Te invito a leer mi artículo sobre “Lovemarks y Marketing Experiencial. Tándem perfecto.”

Dos funciones básicas de las marcas

Una marca tiene dos funciones básicas. La primera es que sirve para diferenciarse del resto de productos (o servicios). Y en segundo lugar, pero no menos importante, para crear una identidad (corporativa) que relacione el producto (o servicio) con una serie de propiedades y/o valores. Eso, sobre todo VALORES.

Una lovemark es una marca que consigue atraer a su público por razones que van más allá de lo racional. Como bien dijo Kevin Roberts en su libro “Lovemarks.” Marcas a las que aspiramos, que nos enamoran incluso sin ser consumidores o clientes de ellas, y nos enganchan cuando finalmente empezamos a consumirlas. Incluso antes de ello. O incluso cuando solo consumimos sus contenidos. ?

Puntos clave para convertir(te) en una lovemark

El neurólogo inglés Donald Calne dijo:

“La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que, la emoción conduce a la acción mientras que la razón lo hace a las conclusiones”.

Dijo Kevin Roberts que para construir una lovemark, y sobre salir en el mercado agresivo actual, “el secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad.” Así que os cuento cada uno de los tres puntos.

Misterio

En primer lugar, empecemos por el misterio. Seguro que a vosotros os pasa lo mismo. Vemos Lovemarks envueltas en grandes historias y grandes metáforas. Muchas de ellas están llenas de ingredientes secretos y personajes icónicos.

Y es curioso y casi mágico cómo combinan hábilmente el pasado, el presente y el futuro. Esas marcas que tienen la capacidad de sustentación para aprovechar nuestros sueños y aspiraciones. Pero claro, con el Misterio ocurre como con las emociones, que es difícil cuantificarlo. Como diría Homer Simpson: “Por eso es misterioso”.

Y como dijo Kevin Roberts, “todo lo que sé es que brota de la rica alquimia de las emociones humanas.”

Si tus usuarios saben todo sobre tu marca, como decimos en catalán, “cagada pastoret”. O como lo sentencia el libro “Lovemarks” diciendo que “estás muerto”. Con ello ya presuponemos que es de vital importancia el misterio que existe y provoca tu marca.

Es fácil de comprender. Si no dejamos verlo todo de nuestra marca, y no solo como marca corporativa, si no también las marcas personales, estaremos estimulando la emoción, la sorpresa y el asombro de nuestro target.

De ahí a la vital importancia de contar historias. Pero contar historias no es tan fácil Es importante tener en cuenta algunos puntos clave para contar historias con excelente resultado.

Por otro lado, parte del misterio y del encanto de una lovemark radica en la promesa del tiempo. Básicamente porque las personas esperan compartir el pasado, el presente y el futuro con ellas. Con su lovemark. Además de que sueñan lo mismo, pero con la diferencia de que la lovemark se adelanta al sueño y se lo comparte a los usuarios. A sus usuarios. A sus BrandLovers. 😉

Sensualidad

Junto con el misterio sabemos que una Lovemark tiene sensualidad. No hay manera de que podamos entender el mundo sin experimentarlo primero a través del radar de nuestros cinco sentidos. La poeta y ensayista estadounidense Diane Ackerman nos dice porqué: “Los últimos descubrimientos en fisiología sugieren que la mente no reside realmente en el cerebro, sino que recorre todo el cuerpo en caravanas de hormonas y enzimas, dando mucho sentido a las maravillas compuestas que catalogamos. Como el tacto, el gusto, el olor, la audición y la visión “.

Estos elementos juegan y desafían todos los aspectos de lo que hacemos. Desde el desarrollo y diseño de su producto hasta su empaque y publicidad. Los cinco factores de la sensualidad son una matriz simple y humanista que podría rodar en tu empresa mañana.

Estos grados de sensualidad son probablemente la razón por la cual los vampiros de investigación se equivocan cuando intentan sondear la emoción con sus cuestionarios y entrevistas.

Lo he dicho mil veces, las emociones no pueden ser cuantificadas.

Las herramientas son contundentes y miden las cosas incorrectas: respeto, conciencia, beneficios, participación de mercado, ventas. ¿Y qué nos dicen? Lo que la gente sabe, lo que dicen y lo que hacen. Pero admitámoslo, no nos es suficiente. Necesitamos saber lo que la gente siente. Nuestras grandes preguntas deben ser: “¿Les encanta?” y “¿Cómo pueden amarlo más y más rápido?”… además de “mejor”… 😉 

Piensa en el I-Mac. Juega con todos los sentidos. ¿Alguna vez has visto a alguien que se haya enfrentado con un iMac por primera vez y que no haya querido tocarlo?

La vista, por ejemplo, se concentra en el gran diseño del amor construido por una Lovemark. Formas, líneas, curvas y colores son los principales aspectos de un gran diseño. De lo contrario, un objeto mal diseñado no puede ser una Lovemark.

Harley Davidson intentó patentar el sonido de sus motores. ¿Lo sabías? Más allá de la patente, es importante el sonido de tu marca. Otro día hablaremos del audio branding. 😉

El marketing olfativo también juega un papel importante, como el olor de un coche nuevo o de una galleta recién horneada. O el olor de los supermercados, o las tiendas de muebles, o los hoteles de una cadena, etc. Una lovemark lo sabe, es por eso que tanto el olor como el sabor son parte imprescindible del éxito de una lovemark. De esto también hablaré en otro artículo, jeje.

Intimidad

La tercera parte de una Lovemark es que las personas sienten que tienen una conexión íntima con ella. La intimidad tiene que ver con el contacto corporal, el olor, el tacto. Quieres estar cerca de tu lovemark. Sientes angustia cuando se aparta. 😉 Todo lo que represente comunidad, lealtad y relaciones encajan perfectamente aquí.

Misterio, sensualidad, intimidad. Sin duda estos tres se suman al amor. La gente tiene que amar. Pero lo que realmente aman es la experiencia que ofreces como marca. Como lovemark. Kevin Roberts no hablaba de afecto o incluso de lujuria, sino de ese amor perdurable que permite algunas debilidades. Hasta poder ser vulnerable como marca, como lovemark. Es el tipo de amor que hace que las familias atraviesen los momentos difíciles. El amor que funciona en piloto automático cuando estás distraído.

Es decir, ser parte de la marca, ser escuchado, ser parte de ella, como sintiendo comodidad, seguridad, confort y entera satisfacción. Una lovemark se anticipa a los deseos y a las necesidades, de tal manera que no necesitemos salir de casa (competencia).

El compromiso

Por otro lado, el compromiso se afianza como la construcción de algo para siempre como el amor a largo plazo. Como siempre digo…

Una marca siempre debe prometer algo con su producto o servicio. Y cumplirlo, claro. Porque cuando una marca promete, se compromete. Y cuando se compromete, genera CONFIANZA. Y la confianza, como el amor y la amistad, ni se regala ni se da… SE GANA.

Todos sabemos cuánto cuesta ganar la confianza de un cliente, ¿verdad? y ahora te pregunto… ¿y cuánto cuesta perderla? Pues eso. Exactamente. Un suspiro.

Un ejemplo de ese compromiso y esa relación que menciono, es la que tengo personalmente con el Grupo Billingham, que además son colaboradores en mi Tour de Talleres por 15 ciudades de España durante el 2019 y 2020. 😉

Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión emocional, ese nexo de unión afectivo con sus consumidores (personas), generándose así, una Lovemark.

Características de una lovemark

Las marcas que nos enamoran comparten tres características básicas:

• Son muy deseadas. Tienen algo que las hace muy atractivas. Y eso las posiciona en el mercado por delante de otras marcas. Incluso si estas se parecen en muchos puntos.
• Nunca dejan indiferente. Una lovemark es conocida por todo el mundo. No importa si eres consumidor o no de los productos o servicios de esa marca. Está más pendiente de cada nuevo producto, cada nuevo lanzamiento, despierta una curiosidad generalizada.
• Tienen una comunidad de seguidores enorme. Y cuando hablo de una “comunidad enorme”, no me refería de forma tangible, sino emocional. 😉 Prescriptores de marca, incluso prosumers, fieles a la marca en cualquier circunstancia que están pendientes de cada movimiento de la marca.

Os dejo esta ilustración de Alfonso Casas, que a pesar de que la simbología que él le atribuye es una relación entre dos personas, yo lo atribuyo a una relación entra marca y personas (clientes y futuros clientes). ¿No os parece una analogía genial? 😉

No te olvides de esto si quieres ser una lovemark

Una lovemark genera una corriente, un vínculo afectivo, emocional, entre la empresa y sus clientes o usuarios. Para lograr algo así es imprescindible llegar al corazón de nuestro público objetivo. Bueno, al “corazón”, que ya sabemos que toooooodas las emociones se generan en el cerebro. 😉

Pero ¿qué podemos hacer para lograr ser una lovemark y diferenciarnos de la competencia? Si crees que es fácil, te equivocas. No es algo fácil, entre otras cosas, porque no existe un método estándar. Pero hay puntos que debes tener en cuenta si quieres convertirte en una lovemark:

• No es algo inmediato. Convertirte en una lovemark conlleva perseverancia y paciencia.
• Creer hasta la saciedad en lo que haces. Imprescindible para que el mensaje no decaiga y no se convierta en contenido como parte de esta infoxicación de la Era Digital en la que vivimos, en ningún momento.
• Conocer perfectamente tu público objetivo como lovemark. Para elegir las acciones que llegarán al público correcto y no desperdiciar recursos. Sobre todo, el recurso tiempo.
• Los valores de la marca. Darlos a conocer centrándonos en emociones “positivas”.
• Ofrecer un servicio personalizado. Lo he dicho por activa y por pasiva, la experiencia de usuario es la obsesión de las marcas por encima de las ventas. Cuando generamos una excelente UX a través de la personalización, garantizamos una venta a corto, medio o largo plazo. Pero una venta no garantiza una buena experiencia de usuario.
• Ganarse el respeto y la confianza de todos (personas y resto de marcas). Sean consumidores o no, de tu producto. Esto se consigue haciendo que lo que se anuncia, y lo que se vende, se correspondan. Es decir, con COHERENCIA. Aunque generemos un contenido publicitario muy potente, de nada servirá si después el producto no cumple las expectativas ni es acorde a lo publicitado.
• Sé diferente. Sé tú mismo. Ya lo dijo Oscar Wilde, “sé tú mismo, los demás papeles ya están elegidos”. Busca aquello que realmente hace diferente a tu marca.

Para que te hagas una idea de la diferencia entre caprichos, productos, marcas y lovemark, aquí te dejo el esquema:

Aprovecho y te dejo también una charla TEDx de Kevin Roberts hablando de Lovemarks:

Espero que lo hayas disfrutado. Y tú, ¿conoces alguna lovemark? ¿cuál es la tuya? Y lo más importante… ¿eres tú una lovemark? Me encantará leer tu opinión. ?

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